剛剛過去的飲品全年銷售旺季，品牌廠商奮戰(zhàn)一線，搶冰柜、做促銷，為保證全年銷售目標(biāo)的順利完成浴血奮戰(zhàn)。在今年經(jīng)濟及競爭形勢下，對于仍維持增長的品牌而言，難度可想而知。如何才能打好這場夏季戰(zhàn)役，筆者從當(dāng)下階段廠商容易忽略的一些營銷細節(jié)入手，思考一些想法建議，希望能對廠商朋友有所啟發(fā)。
一、銷量一上，價盤就降
案例：辦事處張經(jīng)理剛頂著壓力完成半年目標(biāo)，還沒緩口氣公司三季度目標(biāo)又分下來了�？粗�(jīng)銷商庫房滿滿的貨，只想著趕緊制定分銷計劃把庫存降下去。
但沒兩天，業(yè)務(wù)人員就發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場有幾個客戶不斷低價出貨，嚴(yán)重擾亂市
場價盤，進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有客戶從外地倒來一車低價貨，一箱比當(dāng)?shù)亟迂泝r低了近10元，也不讓業(yè)務(wù)人員進去看。后來還是通過賣到終端的產(chǎn)品序列號發(fā)現(xiàn)貨源正來自相鄰市場，張經(jīng)理知道隔壁市場半年銷售任務(wù)壓力比他還要大，半年沖刺為了完成任務(wù)申請了不少促銷政策，一定是客戶爆倉折價甩貨了。
建議：銷售壓力下，為完成銷售任務(wù)廠家必然會增投更多資源，客戶為多拿返利，很容易與廠家業(yè)務(wù)達成壓貨共識。
但如何分銷就有不同途徑了，一種就是庫存轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)到哪里不知道（違規(guī)倒貨），另一種就是扎扎實實做終端執(zhí)行，通過動銷拉動分銷。那如何減少客戶違規(guī)倒貨、規(guī)范出貨價格，有以下幾點建議。
1、批發(fā)渠道避免過高力度、過高頻次開展坎級進貨獎勵。力度建議不高于正常出貨價差，開展頻次不高于1月1次。對于出現(xiàn)過違規(guī)出貨行為的客戶，要盡可能采取后兌付獎勵方式，并事前約定，一旦出現(xiàn)違規(guī)將全額扣罰獎勵。
2、加強通路客戶拜訪及庫存監(jiān)控。對于庫存較大、多次享受促銷政策的客戶，要保證每周不低于兩次的高頻拜訪，了解其分銷及庫存變化情況，對于庫存突然出現(xiàn)異常下降要重點留意，對所謂的福利訂單必須進行實地復(fù)核。同時要在拜訪中反復(fù)強調(diào)對于違規(guī)低價出貨的處罰力度。
3、合理分解目標(biāo)，加強動銷考核。對于客戶及業(yè)務(wù)人員的目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合半年后市場庫存動銷情況慎重分解，對于分銷壓力大的市場，要在資源投入上，給與冰凍、堆箱陳列以及促進物料等資源傾斜，考核上也要在一段時間內(nèi)聚焦到過程指標(biāo)上，避免持續(xù)壓貨。
二、冰柜已放，動銷失望
案例：產(chǎn)品冰凍化已經(jīng)是飲品廠家夏季戰(zhàn)役常規(guī)動作，一次業(yè)務(wù)晨會上，業(yè)務(wù)員小李提出了自己的困擾。
每天拜訪中，小李都積極把自家產(chǎn)品放到冰柜里，有些位置老板不讓擺，小李就偷偷塞到里面，但是包括競品在內(nèi)的飲品大牌也都是這么做的。
一個月下來，小李發(fā)現(xiàn)，自家產(chǎn)品動銷并沒有比競品好多少，甚至還有產(chǎn)品落灰的情況。
建議：行業(yè)內(nèi)卷，水漲船高。這個時候就不能僅僅是把產(chǎn)品放入冰柜這么簡單了，要做到比競爭對手更加吸引消費者，不光得有常規(guī)動作，還需要有更多自選動作�？梢栽囍扇∫韵聭�(yīng)對方式。
1、選好位置，價格清晰。要知道同樣放冰柜，里面的位置也是分三六九等的。靠近門把手，視線平視范圍內(nèi)，最方便拿取的位置是最好的，比如6層的冰柜一般4層是最佳陳列位置，5層的冰柜一般3層陳列最佳。要在產(chǎn)品前放置清晰的價格簽，全面專業(yè)展示產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品第一時間與消費者心理價位形成關(guān)聯(lián)。如果產(chǎn)品是新品或者對比競品有促銷活動，建議通過瓶頸掛、跳跳卡、冰箱門爆炸貼等方式，讓消費者即時可見，突出差異。很多廠家還制作了印有品牌LOGO的冰箱門頭，提升品牌曝光率。
2、激勵加持，資源投放。冰柜陳列最大的難點就是保持，除了投自家冰柜、買陳列位置以外，還可以階段性做一些與終端店主互動的即時性激勵。比如廠商投入一部分費用，安排檢查人員不定期抽檢核心網(wǎng)點冰柜陳列（可針對競品銷量高自身冰凍化保持不好的網(wǎng)點），發(fā)現(xiàn)冰柜指定層有幾瓶產(chǎn)品，就即時進行1:1贈送，當(dāng)然這個活動要提前通知到門店，讓他們能建立保持冰凍率的習(xí)慣。
3、求新求變，好玩有趣。打開冰柜門的瞬間，聽到語音播報：炎炎夏日，選一罐冰鎮(zhèn)XX，現(xiàn)在購買還有XX活動哦。讓消費者在猶豫瞬間選擇你的產(chǎn)品。還有近期筆者在某便利店看到了可口可樂的冰柜下邊，安裝了一個凝冰機，可以將可口可樂迅速凝結(jié)成冰沙，讓消費者體驗驚喜的制冰過程更增加了品牌好感度。
三、業(yè)務(wù)瞎忙，業(yè)績易黃
案例：銷售旺季，廠商對一線業(yè)務(wù)人員的考核要求自然會很多，很多公司還會出臺各式各樣的銷售獎勵，希望業(yè)務(wù)人員能者多勞。
這種即要、又要、還要的狀態(tài)，讓很多業(yè)務(wù)人員疲于應(yīng)付，只能各自選擇性放棄那些不容易夠到的，管理層想要的激勵效果也大打折扣。
建議：對于銷售旺季，銷售負責(zé)人一定要提前對最所轄市場做充分評估，拆解目標(biāo)，對不同區(qū)域業(yè)務(wù)人員明確各階段成果圖像，不同的市場操作有差異，有限的資源也要聚焦投入，有以下幾點建議。
1、考核不過三。一線業(yè)務(wù)人員的過程考核項最好要控制到三項之內(nèi)，對于銷售旺季，一般除了考核分銷量之外，建議考核冰柜陳列合格率、收銀臺割箱陳列合格率、網(wǎng)點活躍家數(shù)。一些企業(yè)還會考核生動化合格率、貨架（端架）陳列合格率、進貨SKU、路線拜訪完成率等，需要根據(jù)市場跟業(yè)務(wù)人員現(xiàn)狀選擇最核心的項目納入考核。
2、拜訪要規(guī)范。業(yè)務(wù)人員在業(yè)績高壓下，難免會出現(xiàn)跳點拜訪、電話拜訪等不規(guī)范動作，但對終端服務(wù)的高質(zhì)量拜訪在任何階段都是一切工作的基礎(chǔ)，尤其在銷售旺季，要通過規(guī)律性拜訪了解產(chǎn)品動銷及競品情況，更重要的是業(yè)務(wù)人員在銷售旺季還承擔(dān)終端理貨員的角色，需要及時補貨整理排面，保證自己產(chǎn)品位置的持續(xù)最優(yōu)。要嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)人員按照規(guī)劃好的路線進行拜訪，設(shè)立績效倒扣機制，通過系統(tǒng)后臺或者主管協(xié)訪進行監(jiān)管打分。
3、排名立模范。銷售不跟蹤、萬事一場空。旺季的業(yè)務(wù)考核需要配合到日、周、月的績效達成排名，讓每個人實時知道自己的排序位置，及時調(diào)整追趕。對于排名考前的業(yè)務(wù)，要利用晨周會進行及時的經(jīng)驗分享，營造比學(xué)趕幫超氛圍。
四、推廣低效，業(yè)務(wù)煩躁
案例：面對助力分銷的市場推廣活動，業(yè)務(wù)小張卻表現(xiàn)出了難以言表的抵觸。
銷售經(jīng)理一問才知道，每次在小張市場促銷活動，小張都需要拿出大塊時間幫助選點、參與場地協(xié)調(diào)，甚至聯(lián)系經(jīng)銷商配送贈品，有時候還要參與對促銷方案進行規(guī)劃，耽誤了正常跑業(yè)務(wù)的時間，而且促銷員賣出去的銷量也算不得自己頭上。
建議：當(dāng)前很多品牌的市場推廣工作是由廠家駐地分公司市場部主導(dǎo)，但由于人手不夠，對市場的不熟悉等情況需要與業(yè)務(wù)人員溝通參與活動相關(guān)情況。這無可厚非，但如何避免像業(yè)務(wù)員小張這樣的情況，以下幾點建議供參考。
1、提前部署合理規(guī)劃。夏季促銷期間推廣活動的排期要盡量在6月初就全部定下來，結(jié)合上半年各區(qū)域市場銷售情況，與一線業(yè)務(wù)人員盡早充分溝通，包括選點、促銷方案及具體時間，給與業(yè)務(wù)人員充分的時間去調(diào)查溝通，避免與業(yè)務(wù)工作發(fā)生沖突。
2、協(xié)助分銷終端庫存。推廣促銷的產(chǎn)品，很多是從經(jīng)銷商處直接拉貨，廠家后期核銷。為了充分刺激業(yè)務(wù)人員，建議產(chǎn)品從活動現(xiàn)場的就近終端拿取，即時幫助終端分銷庫存，促銷差額部分在活動結(jié)束后，第一時間由經(jīng)銷商產(chǎn)品墊付（廠家可以提前隨貨配發(fā)至客戶，減少代墊）。這樣的方式更能呈現(xiàn)廠家力度及信譽，業(yè)務(wù)人員也能借此對客戶進行二次進貨，幫助完成自身銷量。
3、關(guān)注景區(qū)及交通渠道。今年在各方政策及自媒體引導(dǎo)下，迎來文旅新時代，部分城市或景區(qū)成為網(wǎng)紅打卡圣地，品牌廠商在推廣上應(yīng)該主動迎合，尤其把握好7-8月學(xué)生暑期各大景區(qū)出游的熱潮，還有自駕出游人群帶來在交通渠道的機會。
五、促銷不卷，動銷很遠
案例：某品牌廠家為應(yīng)對夏季戰(zhàn)役的競爭，今年推出了掃碼“再來一瓶”消費者促銷活動，還設(shè)置了中金條等大獎，中獎率也對比去年提高不少。
想著如此大力度的促銷應(yīng)該在動銷上比同期好很多，但是活動持續(xù)一個月，發(fā)現(xiàn)并沒有達到想象中的效果，實地走訪市場發(fā)現(xiàn)，不少終端老板都不清楚今年的促銷活動，公司下發(fā)的促銷海報在終端的可見率只有20%不到。
建議：如今的飲品銷售旺季，各大廠家都推出了力度空前的消費者促銷，想要在有限的陳列空間里真正吸引到消費者需要的不僅是差異化的促銷活動，更重要的就是全面的促銷告知。以下幾點建議供參考。
1、全面促銷告知，突出促銷亮點。及時跟進抽查業(yè)務(wù)人員是否在線路工作中及時將促銷信息傳達給終端，同時無論是海報、還是手寫告知牌、冰箱貼等，有業(yè)務(wù)人員服務(wù)的終端都要保證促銷信息在最佳位置、最大化的可見度。對比競品的促銷亮點，比如中獎率、抽獎等信息，更要同步展示出來。
2、促銷創(chuàng)新，多重刺激。為了提升促銷效果，很多廠家還采用了抽促銷紅包翻倍卡的方式，直接進行復(fù)購刺激。還有廠家對于未抽中獎消費者，繼續(xù)推出二次促銷，掃瓶蓋碼參與二次抽獎，或者通過積攢瓶蓋的方式，在門店直接進行產(chǎn)品兌換�？傊�，消費者促銷還是要有更為靈活有效的方式，這個只要廠商管理層能多下市場，必然會發(fā)現(xiàn)不少的創(chuàng)新商機。
拋磚引玉，在飲品這場激烈的夏季戰(zhàn)役中本文還有不少內(nèi)容未有提及到。
筆者認(rèn)為，細節(jié)決定成敗，執(zhí)行重于泰山，在業(yè)績壓力面前，只有能夠始終堅守經(jīng)營底線，能夠跟對手學(xué)、跟自己比，扎扎實實把每一個動作做到位的廠商，才會走的更穩(wěn)、走的更遠。
邢仁寶，十四年營銷管理經(jīng)驗，先后服務(wù)于可口可樂、伊利、紅牛等快消名企，專注企業(yè)營銷診斷、廠商關(guān)系、渠道運營及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域。 電話（同微信）:13311120807